商標(biāo)如何煉成品牌
當(dāng)很多人被問及品牌是什么的時候，多會認(rèn)為他們平素里看到的商標(biāo)就是耳熟能詳?shù)摹捌放啤�，其實這是個誤區(qū)。品牌與商標(biāo)之間有聯(lián)系，但無論如何是不能畫等號的，因為從商標(biāo)到品牌還有相當(dāng)?shù)木嚯x。
合法地注冊一個商標(biāo)只完成了一個品牌應(yīng)具備的排他性功能而已，這僅僅是完成了作為一個差異化工具的必要條件，也可以理解為是創(chuàng)建品牌的起點。據(jù)統(tǒng)計，至去年底，我國商標(biāo)累計申請量971.15萬件，累計注冊量665.07萬件，有效注冊商標(biāo)551.01萬件，均居世界第一。可這其中能算作是品牌的又有幾個呢？換言之，如果商標(biāo)就是品牌的話，那創(chuàng)建品牌就太簡單了。
一項在法國對2萬多人隨機(jī)開展的調(diào)研結(jié)果顯示，能夠知道中國品牌數(shù)目2個以上的法國人只有100多人，可見我們絕大多數(shù)的商標(biāo)還不能稱之為品牌。然而，一個商標(biāo)距離真正意義上的品牌到底有多遠(yuǎn)呢？
在品牌理論界有一個簡單的五項維度，即：知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、聯(lián)想度、忠誠度，用以對品牌市場力進(jìn)行簡單的分析。這五項維度的邏輯也基本構(gòu)成了一個品牌的發(fā)展幾乎都遵循的發(fā)展路徑：知名度——認(rèn)知度——美譽(yù)度——聯(lián)想度——忠誠度。
這條路徑可以這樣解讀：合法地取得商標(biāo)所有權(quán)，即獲得具有排他性和競爭性的品牌僅僅是創(chuàng)建品牌的開始，這一商標(biāo)若是無人知曉，可以說是沒有任何價值的。知名度即是商標(biāo)走向品牌的首要目標(biāo)，獲取了一定知名度的商標(biāo)即是我們常說的名牌。名牌是中國特有的詞匯，英文中不存在這樣一個“有名的品牌”的含義。國外學(xué)者一般認(rèn)為，具有相當(dāng)?shù)闹仁且粋�品牌能夠稱其為品牌的必要條件。中國的“名牌”一詞源自1991年前后“質(zhì)量萬里行”之后為了維護(hù)優(yōu)良質(zhì)量產(chǎn)品的需要而特設(shè)的一個詞匯。一個合法注冊的商標(biāo)經(jīng)過努力獲得一定的知名度而成為名牌，這一名牌的獲得主要依靠的是商業(yè)手段的傳播，如廣告促銷等，手段也沒有限制。然而，如果將名牌與品牌等同起來，其后果之一就是不惜一切地出名，標(biāo)新立異甚至通過另類、惡俗的手段獲得關(guān)注。依靠這樣的手段獲取的知名度，對于短期關(guān)注是有一定作用的，但若想收獲美譽(yù)度就非常難了。
一個商標(biāo)，通過正當(dāng)?shù)氖侄魏团�，在知名度的支持下能夠獲得消費(fèi)者較高的提及率，即獲得所謂的認(rèn)可度，它就不再是一個簡單的被知曉的品牌，而是消費(fèi)者對該品牌已經(jīng)達(dá)到比較熟悉的程度，甚至可以被認(rèn)為是一定程度上的認(rèn)可，這距離美譽(yù)度就只差一步之遙了。
該商標(biāo)在目標(biāo)人群中繼續(xù)通過大量的公關(guān)手段獲得來自消費(fèi)者的良好口碑及贊許，即獲得品牌塑造的關(guān)鍵指標(biāo)——美譽(yù)度，此時的品牌即使是在無任何商業(yè)廣告或是公共關(guān)系等傳播手段支持的情況下，其品牌信息仍然能夠不斷地傳播和發(fā)展，因為在消費(fèi)者當(dāng)中已經(jīng)具有了自我傳播的現(xiàn)象，即我們通常所說的口碑。一般認(rèn)為，獲得美譽(yù)度，即發(fā)生品牌的自我傳播，才是品牌形成的標(biāo)志。
若該品牌繼續(xù)發(fā)展，能夠在無提示條件下獲得消費(fèi)者在某商品門類中的選擇，即對實驗受眾沒有任何形式的提示，實驗受眾對該品牌能夠自覺地選擇，那么表明該品牌已經(jīng)獲得了較高的聯(lián)想度。聯(lián)想度使得品牌具有了可以延伸的可能，延伸能力的形成使得品牌的價值倍增，使品牌變得更有意義。
如若該品牌繼續(xù)發(fā)展，使得消費(fèi)者消費(fèi)偏好或習(xí)慣因之發(fā)生改變，即該品牌獲得了品牌忠誠度。一旦形成了忠誠度，品牌就不再是一個普通的商業(yè)符號，而成為重要的社會文化現(xiàn)象留在了人類發(fā)展史中。
由此可見，合法的注冊商標(biāo)只是對該商標(biāo)賦予了基本的排他意義，為品牌差異化提供了可能，但一個商標(biāo)最終成為一個品牌還有很長的未知歷程有待探索。(中國商報)
