2012年8月11日，美國(guó)《巴倫周刊》評(píng)選出中國(guó)十大消費(fèi)品牌，稱之為“你必須知道的10個(gè)中國(guó)品牌”，云南白藥成為其中唯一中藥品牌。

　　根據(jù)公司股價(jià)和業(yè)績(jī)表現(xiàn)，《巴倫周刊》作出如下描述：在21世紀(jì)如何銷售傳統(tǒng)中藥？這家國(guó)有公司開(kāi)始嘗試制作膠囊、創(chuàng)可貼、潤(rùn)膚霜和飲料。經(jīng)過(guò)5年的努力，云南白藥在中國(guó)的牙膏市場(chǎng)擁有了10%的份額，目前正在瞄準(zhǔn)更大的洗發(fā)水和藥妝領(lǐng)域。從2006年到2011年，云南白藥的銷售額增長(zhǎng)了兩倍，達(dá)到18億美元，利潤(rùn)增長(zhǎng)了3倍。

　　百余年來(lái)，云南白藥獲譽(yù)無(wú)數(shù)，既有國(guó)家認(rèn)可、政要題詞，也有機(jī)構(gòu)評(píng)選、百姓口碑，但與以往憑藥傷奇效征服大眾所不同的是，這一次，云南白藥卻是作為一個(gè)消費(fèi)品牌，贏得了消費(fèi)者的追捧。

　　10多年來(lái)，云南白藥雖有“國(guó)家保密配方”的護(hù)身符，卻沒(méi)有故步自封，而是去腐生肌、續(xù)寫傳奇，重塑了一個(gè)屬于21世紀(jì)的“新白藥王國(guó)”。

　　1999轉(zhuǎn)折年：跨界融合再造企業(yè)

　　走進(jìn)白藥集團(tuán)總部大樓的云南白藥博物館，銅制糖衣罐、切刀、秤盤和發(fā)黃的史料，以及舊時(shí)中藥鋪的門頭、藥柜，無(wú)不給人以歷史的滄桑之感。拾級(jí)而下，這家中藥老字號(hào)企業(yè)可見(jiàn)的歷史一一展現(xiàn)，其跨界融合的轉(zhuǎn)型脈絡(luò)也歷歷在目。

　　上世紀(jì)90年代，中藥企業(yè)主銷市場(chǎng)從主流市場(chǎng)退卻的產(chǎn)業(yè)窘狀，讓云南白藥也深受打擊。不但市場(chǎng)份額從最初的六七千萬(wàn)瓶，下滑到1000多萬(wàn)瓶，其品牌也正漸漸被人遺忘。

　　“30歲以下的人對(duì)白藥品牌的認(rèn)知度就已經(jīng)極低，更別說(shuō)十幾歲的孩子了，他們基本上已經(jīng)不知道白藥了�！痹颇习姿幖瘓F(tuán)總經(jīng)理尹品耀說(shuō)，產(chǎn)品是品牌最基礎(chǔ)的載體，消費(fèi)者是通過(guò)產(chǎn)品對(duì)品牌形象認(rèn)知的，而當(dāng)時(shí)白藥僅有的產(chǎn)品形態(tài)和種類都與消費(fèi)者的需求漸行漸遠(yuǎn)，怎能不被消費(fèi)者拋棄？

　　1999年，王明輝就任云南白藥董事長(zhǎng)后啟動(dòng)的“企業(yè)再造”，讓這一年成為云南白藥的轉(zhuǎn)折年代。

　　轉(zhuǎn)型再造的核心，是怎么能夠讓“老字號(hào)”的肌體更健康，當(dāng)中包含了領(lǐng)導(dǎo)力、企業(yè)文化和理念方面的轉(zhuǎn)變，這不僅需要勇氣和決心，更需要確定正確的方向，而確定正確的方向又要對(duì)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力有準(zhǔn)確把握，做到這一點(diǎn)并不容易。

　　一方面，白藥原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括藥效和品牌優(yōu)勢(shì)，要能嫁接到新產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品中，發(fā)揮潛力；另一方面，這些產(chǎn)業(yè)的開(kāi)拓要有助于增強(qiáng)白藥原有核心競(jìng)爭(zhēng)力。在大部分中藥企業(yè)還都只盯著中藥市場(chǎng)，為了搶奪這個(gè)越來(lái)越小的市場(chǎng)比價(jià)格，比療效，緊緊咬著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，云南白藥早已實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。

　　企業(yè)再造讓白藥集團(tuán)跳出傳統(tǒng)中藥的經(jīng)營(yíng)模式，朝著研透藥效、做透產(chǎn)業(yè)，做強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的方向邁進(jìn)。白藥制定了“穩(wěn)中央、突兩翼”的戰(zhàn)略，一邊融匯最新的制藥技術(shù)，穩(wěn)固以白藥散、膠囊、酊、氣霧劑等為代表的中央產(chǎn)品的白藥之“根”，一邊果斷選擇與材料科學(xué)、健康產(chǎn)業(yè)、日化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行嫁接，將創(chuàng)可貼、牙膏和藥妝等產(chǎn)品作為“兩翼”的主要突破口，成功實(shí)現(xiàn)了老字號(hào)品牌的年輕化跨越，進(jìn)入了更為廣闊的中藥產(chǎn)業(yè)大市場(chǎng)。

品牌重塑：“百年品牌”新妝登臺(tái)

　　云南白藥是中華醫(yī)藥的瑰寶，是國(guó)家一級(jí)中藥保護(hù)品牌（種），且配方屬國(guó)家機(jī)密級(jí)，獨(dú)特的療效讓其不乏消費(fèi)者。但是，單靠云南白藥的老面孔，顯然不足以吸引年輕一代的消費(fèi)者，她必須更加青春時(shí)尚、年輕而富有活力。

　　“云南白藥”是集藥品名稱、產(chǎn)品品牌、企業(yè)名稱于一體的“三合一”，自2000年起，云南白藥對(duì)品牌進(jìn)行品牌重塑，打造云南白藥“百年品牌”新形象，實(shí)施云南白藥大品牌（企業(yè)品牌）下多品牌（產(chǎn)品品牌）發(fā)展體系。將“云南白藥”這個(gè)大品牌（企業(yè)品牌）下所包含“中藥文化、關(guān)愛(ài)文化、傷痛文化”廣泛傳播，讓云南白藥這個(gè)經(jīng)過(guò)百年積淀的品牌通過(guò)云南白藥氣霧劑、云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥牙膏等產(chǎn)品的創(chuàng)新，煥發(fā)活力。

　　同時(shí)，通過(guò)各產(chǎn)品品牌（子品牌）的延伸豐富云南白藥大品牌內(nèi)涵，將云南白藥神奇配方的功效進(jìn)行了全方位的詮釋，成就云南白藥集團(tuán)的跨界創(chuàng)新。在特色天然藥物領(lǐng)域使用“云豐”品牌；在健康、養(yǎng)生領(lǐng)域使用“千草堂”品牌；在醫(yī)用敷料、急救包領(lǐng)域使用“泰邦”品牌；在婦科用藥領(lǐng)域使用“天紫紅”品牌；在兒童用藥領(lǐng)域使用“童俏俏”品牌。每一個(gè)品牌（子品牌）逐步向縱深發(fā)展，其產(chǎn)品銷售連年持續(xù)上升，使云南白藥品牌走出了傷科品牌這一單一領(lǐng)域，并增加了子品牌和大品牌的價(jià)值積累。

　　云南白藥通過(guò)多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，一方面強(qiáng)化核心品牌的價(jià)值定位、牢牢抓住消費(fèi)者心理和情感；另一方面降低單一品牌所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，避免云南白藥產(chǎn)品品牌濫用對(duì)核心品牌價(jià)值的稀釋。至此，云南白藥這個(gè)“百年品牌”不再養(yǎng)在深閨人未識(shí)，而是走進(jìn)更多消費(fèi)者的生活中，開(kāi)啟了新的“幸福人生”。

　　今年6月10日，上海申銀萬(wàn)國(guó)證券研究所對(duì)我國(guó)A股市場(chǎng)的182家醫(yī)藥上市公司進(jìn)行了跟蹤研究和數(shù)據(jù)分析，發(fā)布了最新的醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告，以第三方的獨(dú)立視角客觀評(píng)價(jià)了云南白藥在行業(yè)中的地位——

　　“2011年，云南白藥收入規(guī)模113億元排名第六、凈利潤(rùn)規(guī)模12.11億元排名第二、毛利率水平67%排名第五、市值406億元排名第一，過(guò)去10年收入復(fù)合增長(zhǎng)率第五、凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率第八、股價(jià)漲幅第二，云南白藥是A股醫(yī)藥上市公司當(dāng)之無(wú)愧的第一�！�

　　終端為王：牢牢抓住“兩只手”

　　根據(jù)新古典主義價(jià)值理論，品牌價(jià)值是人們是否繼續(xù)購(gòu)買某一品牌的意愿，可由顧客忠誠(chéng)度以及細(xì)分市場(chǎng)等指標(biāo)測(cè)度，推崇通過(guò)顧客的效用感受來(lái)評(píng)價(jià)品牌價(jià)值。云南白藥的實(shí)踐證明：越為客戶著想，發(fā)展就越快。

　　“我們10多年來(lái)獲得那么多的榮譽(yù)，從來(lái)沒(méi)有一次是企業(yè)‘交費(fèi)’去參評(píng)的，凡是要出錢的我們都一概拒絕，白藥更看重的是消費(fèi)者的認(rèn)可和市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，產(chǎn)品和市場(chǎng)是企業(yè)的‘兩只手’。光有產(chǎn)品不等于就會(huì)成功，這僅只是一個(gè)基本要素，還要看你如何組織內(nèi)外資源，以及選擇什么樣的商業(yè)模式�！笨偨�(jīng)理尹品耀說(shuō)。

　　云南白藥的“清高”除了來(lái)自于他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的自信外，更重要的是他們選擇了一個(gè)成功的商業(yè)模式，當(dāng)中包括產(chǎn)品的定位、設(shè)計(jì)和銷售的渠道、價(jià)格和服務(wù)。1999年的云南白藥還吃著“大鍋飯”，僅滿足于安享老祖宗留下來(lái)的東西。當(dāng)年，企業(yè)有生產(chǎn)人員360多人，銷售人員卻只有80人左右。

　　“生產(chǎn)和銷售嚴(yán)重脫節(jié)，當(dāng)時(shí)是生產(chǎn)部門開(kāi)著機(jī)器轉(zhuǎn)，生產(chǎn)了很多產(chǎn)品，銷不出去，庫(kù)存積壓非常嚴(yán)重。銷售人員每個(gè)月僅有一次出現(xiàn)在銷售終端，就是月底去收貨款�！痹颇习姿幨袌�(chǎng)推廣部總經(jīng)理劉國(guó)忠說(shuō)。

　　“但是，拓展、提升一個(gè)品牌首先就要讓你的目標(biāo)及潛在用戶經(jīng)常見(jiàn)到你的品牌，因?yàn)槠放苾r(jià)值最終要?dú)w結(jié)到用戶的購(gòu)買行為上，要讓用戶比較容易想到你、熟悉你、買產(chǎn)品的時(shí)候少一些不信任和擔(dān)心。要達(dá)到這種效果就需要強(qiáng)有力的渠道支持，特別是要‘密集’銷售終端，加大對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的滲透�！�

　　于是，云南白藥設(shè)立了電子商務(wù)公司，也就是云南白藥的銷售公司。率先在銷售公司這個(gè)“經(jīng)濟(jì)特區(qū)”實(shí)行內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)制，允許企業(yè)內(nèi)外各類能人競(jìng)聘上崗，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，優(yōu)勝劣汰，極大地調(diào)動(dòng)了銷售人員的積極性。過(guò)去，一個(gè)銷售經(jīng)理管幾個(gè)省的事，現(xiàn)在僅一個(gè)四川分公司就有100多人。

　　今天，云南白藥集團(tuán)的銷售隊(duì)伍達(dá)4000多人，每天維護(hù)和服務(wù)全國(guó)10萬(wàn)家終端，100多家經(jīng)銷商均實(shí)行先款后貨，從不賒賬。成功的終端控制，讓白藥集團(tuán)的賬戶上有充裕的現(xiàn)金流。

　　目前，云南白藥的市盈率為28倍，反映了最近不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。摩根斯坦利預(yù)計(jì)，2012年云南白藥的營(yíng)業(yè)收入將增長(zhǎng)14%，利潤(rùn)增長(zhǎng)24%。（記者 李莎）